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Quid du prix, du produit, du service et de la relation dans l'acte d'achat ? |
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Si on devait faire ici le point sur nos expériences vécues, sur ce qui se dit sur les différents forums et sur ce que l'on entend dans les diverses conversations ayant pour sujet l'acte d'achat de biens de consommation, et particulièrement de biens dits "spécialisés" ou "de niches", quelle en serait la synthèse - et, si on ne devait retenir qu'un seul critère de choix et d'importance, quel serait-il?
Quel est, au sein de la relation de l'acte d'achat, le facteur déterminant, le critère essentiel, le but recherché par le consommateur actuel ?
Quel critères et quelles informations prendre en compte pour essayer de visualiser la trajectoire que prend le commerce de produits de niches? Suit-il le chemin emprunté par la distribution de produits de masse ou bien emprunte-il sa propre voie? Et quelles répercutions, la modification de la relation commerciale implique-t-elle dans l'évolution de notre société?
Il est peut-être hasardeux, voire hardi, de se lancer dans cette analyse, mais toutefois, je vais ici devant vous modestement pousser mes pions...
Il semblerait qu'il existe différents profils d'acheteurs, dont les attentes sont parfois bien définies
Les premiers, dans ces groupes d'acheteurs, vous diront que le seul critère valable est "le meilleur prix à tout prix", au risque de contribuer à créer un univers composé de sociétés hautement informatisées et mécanisées, des sociétés axées sur le meilleur sourcing, la rationalisation de l'offre, les économies d'échelles et la haute rentabilité du peu de services proposés. Ces "sociétés du meilleur prix" ont tendance, malgré leur appartenance à la famille des diffuseurs de "produits rares", à privilégier les références les plus tendances et les plus demandées du moment. Quid du service, de la notion de marché de niche et de la quête de la perle introuvable? Ces structures ne prévoient pas de faire de la gestion de pièces détachées de service, de faire du suivi et de la prestation "personnalisée". Elles n'ont pour la plupart aucune implication dans le milieu dont sont issus leurs produits et leur existence physique se résume souvent à un portail Internet. Leur assortiment se renouvelle au rythme de la mode et de son diktat. C'est une offre réelle et elle a le mérite de correspondre à une demande.
D'autres usagers ont, eux, des opinions moins tranchées et voient un peu plus large ou un peu plus loin que la pulsion immédiate et le réflexe conditionné de l'achat au plus bas prix. La quête du prix le plus bas n'est pas leur seul et unique horizon . La notion de service avant vente (que l'on oublie trop souvent, le conseil, l'échange verbal ou écrit, sur les caractéristiques du produit et sur l'utilisation que l'on compte en faire, etc ...) , le service après vente (une prestation majeure dans la relation, dont le but est de faire l'interface avec la marque, dans le cas où le produit serait déficient, et non pas pour assumer nos erreurs mécaniques ou d'utilisation) et le besoin de sentir une certaine implication de la société dans l'univers de l'usager sont des arguments auxquels ils sont sensibles. On notera souvent une certaine empathie des personnes de ce groupe avec l'esprit, les marques et les produits diffusés par ladite société.
Le profil de la relation entre le client et le vendeur, quasi"physique", et la volonté d'avoir un interlocuteur identifiable, qui connaisse le secteur d'activité sont des souhaits qui reviennent régulièrement.
Pour terminer, il y a ceux qui estiment que l'acte d'achat est indissociable de la relation humaine, que le commerce est un des facteurs qui modèlent notre société et que le seul fait d'évoquer l'achat de produits (spécialisés ou pas) évoque une relation qui ne peut se réaliser qu'au travers d'échanges qui vont au delà du simple effet de commerce, qui portent sur des produits et des marques identifiés comme "éthiques commercialement" et qui concernent des sociétés dont l'esprit et les actes correspondent à des valeurs communes. Ces "conso-acteurs, décideurs de leur sort de consommateur" ont décidé d'influencer la société de consommation par leurs actes et leurs choix respectifs.
Sans aller jusqu'au "commerce éthique", qui bien souvent d'ailleurs ne se résume qu'à un habile montage marketing, le commerce de biens de consommation dits "ciblés ou de niches" ne se fait pas sans un minimum d'échange sur le plan humain, sans le partage de certaines idées et l'implication dans diverses démarches.
Sans ce partage dans la relation qui se noue, parfois de façon très brève, il n'y a pas d'échange entre l'acheteur et le vendeur et c'est le retour rapide à la case départ, la confusion des tenants et des aboutissants, l'acte d'achat et de vente ne faisant qu'un. Il faut acheter/vendre, vite, peu importe quoi, pourquoi, pourquoi faire et comment...
A une époque où l'acte d'achat est devenu pour certains un "acte citoyen" (une expression courante dans les médias, actuellement, et qui a été vidée de son sens, qui peut maintenant vouloir tout dire et son contraire...), où les grands réseaux de distribution veulent nous faire croire que leur finalité peut être autre que le seul profit à outrance, sans aucune autre préoccupation que le renouvellement de leur cheptel bêlant et de l'entretient de sa frénésie d'achat , il existe des usagers qui ont une vision de l'acte d'achat plus réfléchie et qui pensent que le simple fait d'acheter en recherchant un prix toujours plus bas, contribue à réduire l'importance du facteur humain dans la relation, et pousse nombre de sociétés à adopter des solutions toujours plus radicales..
En tendant vers l'obtention de résultats à court terme et en réduisant l'acte d'achat à sa plus simple expression, le système commercial actuel supprime le lien social qui a, depuis des millénaires, contribué à étayer la structure sociale de l'acte d'achat et à humaniser l'échange et la transaction.
Par nos actes quotidiens, nous cautionnons ce système et nos actions "inconscientes" alimentent à leur tour les panels et les études marketing des gourous du commerce et de la fuite en avant, qui, plus que jamais, agissent sur notre subconscient et nous orientent vers des choix de société dont nous aurons été les initiateurs involontaires, des choix qui risquent de nous occasionner, à la longues, d'amères déconvenues .
A ceux d'entres vous à qui peut-être ce texte aura causé migraine, malaise ou ennui, je consens volontiers que ma modeste et peut-être puérile tentative ne concerne que la partie immergée de l'iceberg, et, qu'en définitive, l'acte d'achat n'est rien de plus que la résultante d'une décision qui elle même se traduit par un acte, et puis...basta !
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